战疫情 助复工 五类致困企业品牌解困法
南阳市品牌建设促进会
河南质协品牌建设研究中心
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战疫情 助复工 五类致困企业品牌解困法
一段时间来，在物质丰富、生活多彩、知识爆炸、信息发达、商贸活跃、竞争激烈、市场复杂的新形势下，我国大面积出现企业经济、特别是中小微民营企业因产能过剩、产品同质化严重、需求多样化供给不适应、新经济新技术不适应、竞争激烈不适应、国际贸易战冲击不适应导致的经营困难系列问题，加之突如其来的“新冠肺炎疫情”防控停工休市冲击更是雪上加霜；眼下，托国家之福、疫情渐退、生产复工、春至花开，部分企业在开工迎喜、欢欣之余亦然回到了尴尬的原点，面对依然存在的困境如何纵横捭阖、开拓发展、决战2020？
——对此，“南阳市品牌建设促进会”、“河南质协品牌建设研究中心”，立足现代品牌观，不赞成单纯的：“企业困难资金匮乏造成论”、“企业困难市场疲软造成论”、“企业困难人才缺乏造成论”、“企业困难项目不好造成论”等说法，秉持辩证客观看困难，坚持“科学就是生产力-方法大于气力-管理就是效益”“品牌化管理是最低成本、最高效益管理”“品牌经济是方法制胜经济”观点，否定当下困难成因“唯资金缺乏论”“唯市场疲软轮”、主张困难成因“能力不适论”，针对企业经济困难的不同实际，组织“品牌建设专家组”从企业品牌化发展战略角度深入研究，针对性提出“少花钱甚至不花钱” “品牌技能解困5法”，建议企业对症施治，支持企业解困发展，期望能为广大企业提供帮助。
Ⅰ、品牌核心价值突围解困法（期望期效：因情而异，最快一个月内见效）
一、适应企业类型：“产品问题致困型企业”。
——这类企业的突出特点是：产品特色不明显，竞争对手多，有产品无买主或买主少，企业效益差、工人要工资、政府要税费、银行要贷款、供应商催货款······经营困难，日子难过。
二、方法要点：
1、统一认知企业品牌核心价值问题：
一要认识清楚企业困难的主要原因。这类企业经营困难的主要原因是品牌载体——“产品”的核心价值出了问题，导致品牌没有竞争力、产品不好卖，而不是其它原因；
二要认识清楚“品牌核心价值”的“价值核心”和“其它价值项”。“品牌核心价值”是企业经营的中心，“价值核心”是“品牌核心价值”的中心；以“价值核心”为中心的“品牌核心价值”是企业的动力根，它若不行，品牌一切无色！
三要认识清楚具体品牌载体的“价值核心”和“价值项”具体是什么。载体不同，其品牌的“价值核心”“价值项”就不同：产品品牌的“价值核心”都是“功能性价值”，而不同载体则具有不尽相同数量的“价值项”；只有精准理解了不同载体“品牌核心价值”的差异性，找准问题“价值项”，才能对症施治。“品牌核心价值”特点大体如下：
工业食品类：工业食品产品品牌的“价值项”不少于14类项，它的“价值核心-功能性价值”则有9个价值因素组成，而其第一本原价值则是“充饥果腹”功能，是核心的核心；但随着需求的变化，“价值核心的核心”也会随之转移，例如：非富人阶层对食物功能的第一追求是解决“饿”的问题，而对于富人阶层或美食家阶层，其“价值核心”的第一追求则可能是“风味”。
一般工业品：大量供使用的一般产品品牌的“价值核心”是“使用功能”，其“品牌核心价值项”则一般不少于10项；
特殊用的工业品——穿的产品——“衣服”品牌的“品牌核心价值项”则是另有不同的10项，它的“价值核心项”——“使用功能”就表现出不同于一般产品的“暖冷适温/护体/装饰”内涵，其组成因素也与其它产品品牌不相同。
手工加工品：手工加工餐用产品品牌又不同于制造业产品品牌，它的“品牌核心价值项”增加到不少于19类项，“价值核心”仍然是“使用功能”——“食用功能”，而“价值核心”因素至少10个；而其现做现饮产品品牌，其“价值核心”及“核心价值项”与餐用饭菜品也有较大差异。
农业品牌：农业的水果：产品品牌的“核心价值项”不少于11项，其产业品牌“核心价值项”更多一些；粮食、蔬菜、畜牧、水产等等产品品牌和产业品牌都是如此，且各有差异。
服务品牌：服务品牌中的以一般使用产品交易为内容的商业服务品牌，它的“价值核心”和“核心价值项”就拉长为不仅“商品好”还要“服务好”，其“核心价值项”就会有至少近30项。
还有其它各类服务品牌，例如：酒店宾服服务品牌、教育培训服务品牌、医疗保健服务品牌、交通运输物流服务品牌、技术服务品牌、建筑服务或房地产业品牌、文化艺术服务品牌······等等，品牌各异、“核心价值项”各异。
——所以，分别不同行业、不同品类、不同品牌载体，准确认知“品牌核心价值项”是解决问题的基础。
2、对照分析，深入调研，找准品牌载体导致市场失利的“品牌核心价值项”及其存在问题：是价值核心问题/核心价值某项问题？确定对应解决问题的措施：调整/完善/提升-研发/创新/管理，需要哪些？这是解决问题的关键。
3、制定针对问题的具体的系统的全方位措施的“品牌核心价值”提升战略方案：包括：问题、方法、技术、管理、验证、营销、组织、领导等等。
4、建立强有力的领导专班，强力实施，攻克难关，衔接市场，验证-提升-完善-再验证-在提升-，营销一体化推进。
Ⅱ、品牌营销战略突围解困法（期望期效：因情而异，最快月内见效）
一、适应企业类型：市场受阻致困型企业。
——这类企业的突出特点是：产品品类占位大、有特色、市场前景预测好、但竞争品牌多，市场打不开或市场未打开，产品积压或产能限制——造成一系列问题出现、企业困难。
二、方法要点：
1、抓紧做好几个定位：
①市场定位。深入调研分析，细分找准产品目标人群、目标客户（行业/单位/项目）、目标地域、销售节点；
②、做好产品价格定位；
③、做好市场进入方式定位：根据产品性质特点、目标客户性质特点，确定适宜的市场进入方式：在集中式/专业式/差异化/无差异化等中选择实施。
2、检查、完善、铺设销售渠道（传统/新兴/线上/线下），制定完善进入市场规则，做好一切基本准备。
3、制定适宜的营销方略（营销模式、营销特色、营销策略）、促销措施（传播、活动、政策、引流、技巧······）；
4、组建精干强大的销售团队，培训提升营销水平（技能、技巧、话术、服务质量······）；
5、制定营销绩效配套政策：职权、责任、目标任务、利益机制，奖惩激励机制；
6、设立专职负责奖惩落实到位的奖惩执行官/专组；
7、建立强有力的领导专班，强化推动、实施、落实-诊断-提升-······。
Ⅲ、人力动能品牌突围解困法（期望期效：因情而异：近利项-立竿见影，总体效果-三个月起色）
一、适应企业类型：人力不济致困型企业。
——这类企业的突出特点是：老板苦干，员工散漫，问题不断，业务断断续续，效益时有时无——企业有气无力，前景镜中看花。
二、方法要点：
1、检查、完善人力资源布局结构，做好管理与力量配比，“画像”调配人力补充弱岗、消化冗员；
2、落实岗位责任制，明确合理的权责利；
3、制定落实量化可操作性目标任务；
4、制定奖、惩、职、级激励政策；
5、选拔确定各级一把手（领导人责任人带头人）；
6、组织全员教育和技能培训，开展企业文化、企业是“家”员工思想情怀塑造；
7、组织开展业务竞赛、PK活动；
8、设立专职负责奖惩落实到位的奖惩执行官（或专组）；
9、实施关爱员工“暖心工程”，营造“敬人、爱人、留人”企业氛围；
10、建立强有力的领导专班，强化推动、实施、落实。
Ⅳ、企业品牌文化突围解困法（期望期效：因项而异，整体效果三个月可现、持久发酵）
一、适应企业类型：萎靡不振致困型企业。
——这类企业的突出特点是：企业功能齐全，产品基础良好，市场颇有拓展，老板心有期望；但：企业起色难，竞争颓势显，经营困境临头、危急潜伏——根源是文化出了问题。
二、方法要点：
1、统一思想、全面深刻认识企业文化的重要意义和作用：
一要认识企业文化是净化、凝聚、端正人心的灵魂配方；
二要认识企业文化是企业全员思想、行为、价值的规范；
三要认识企业文化是企业的总体软实力：企业文化是托起企业巨轮的海洋、是企业品牌成长的土壤、是抚慰员工心灵的鸡汤；文化缺失企业象严重亚健康病人：四肢健全，行动低能，眼无光、气不壮、拳无力；
四要认识现代市场经济形势下适应企业发展的企业文化必然是现代企业文化。
2、统一认识什么是现代企业文化：
现代企业文化是品牌化的企业文化。
——现代企业文化不等于传统企业文化，传统企业文化是标识理念行为即VIS文化；
——现代企业文化不等于传统品牌文化，传统品牌文化是以商标、广告为中心的低级品牌文化；
——现代企业文化建设是以整个企业为对象的文化，传统文化建设（包括传统品牌文化）是以企业一个方面为对象的文化；现代企业文化建设是传统企业文化+传统品牌文化+现代企业制度文化的融和文化，是品牌化的企业文化，是新的企业文明。
3、制定解困突围结果导向的现代企业文化建设方案强力实施之。突出以下主旨内容并具体化：
①、科学并强化建立企业理念文化，增强全员使命意识、目标愿景意识、贡献意识、价值意识，从根本上激发全员干事创业的积极性；
②、科学建立健全企业制度行为文化，规范全员行为，提高行为效益，增强全员战斗力；
③、全面建立现代品牌文化：树立现代品牌观，实施全面品牌管理，增强全员品牌意识，提高全员品牌相关技能，凝聚全员创品牌，营造人人为了品牌、人人都是品牌、共同铸造企业品牌、人品合一的企业氛围，推进企业走品牌化发展之路。
④、实施现代企业治理，健全现代企业制度体制，构建法治、公正、科学、进步适宜于市场竞争、员工成长、效益增长、社会赞赏的品牌母体-企业主体。
4、建立强有力的领导专班，强化推动、实施、落实，追求效果，象提高免疫力一样、象注射兴奋剂一样，改变全员精神意志状态，提振全员奋斗精神、战斗力，同心协力应对时艰、振兴企业。
Ⅴ、品牌主体突围解困法（期望期效：简单项-立竿见影，复杂项-时日随需）
一、适应企业类型：治理缺陷致困型企业。
——这类企业的突出特点是：企业管理基础扎实、经营资源具备、产品市场基础良好；但：治理模式老套，经营机制固化，领导力不强，市场吃紧，竞争失利，困难抬头，危机潜伏。
二、方法要点：
1、统一认识“品牌主体”的重要作用：
一要统一认识什么是品牌主体：品牌主体是支撑品牌产生的组织机构。品牌主体是品牌之基、品牌之根、品牌之母，是企业的原点，是企业效益、力量之源；当企业完成了一切建设过程、基本条件具备却战斗力不足，像一个健全成年人身大力亏一样，唯一的症结是体质问题，体质的核心在于指挥系统、行动组织、行动能力；企业最大的困难是指挥系统、行动组织、行动能力——也就是企业组织部分——“品牌主体”造成的困难。
二是统一认识品牌主体的内涵：品牌主体内涵包括：企业法人治理结构，责权利分配结构，经营体制机制，价值主张，企业发展战略，治理管理能力；这些都是主宰企业的要项。
2、认真研究，找准与市场竞争不相适应的品牌主体短板事项。
3、制定以去短板为目标的品牌主体完善、提升解决方案。结合企业发展阶段实际，从不限于以下项目中甄别、确定企业主体问题项：
①、企业法人治理结构适应性：（独资、股份、合伙）；
②、企业经营机制适应性：(责任制、承包制、)；
③、企业管理模式适应性：（传统管理、现代管理）；
④、企业经济激励形式适应性：（绩效激励、股权激励）；
⑤、企业人事激励形式适应性：（招工用人制度、人才培育晋升机制）；
⑥、企业竞争战略适应性：（传统产品竞争、股权上市资本竞争）；
⑦、企业文化导向适应性：（老板文化导向、企业文化导向）；
⑧、企业领导力适应性：（一把手能力、年龄、身体、可持续问题）。
4、实施“一把手工程”，建立强有力领导专班，采取对应举措，强力实施，效果导向。
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